Zufrieden oder loyal - das ist die erfolgsentscheidende Frage

Bain & Company hat vier Kundentypen identifiziert, die jeweils unterschiedlich zum Gewinn beitragen: Kritiker, die mit dem Unternehmen unzufrieden sind, zufriedene Kunden, loyale Kunden sowie schließlich Förderer. Und auf die kommt es ganz besonders an, denn sie halten dem Unternehmen nicht nur die Treue, sie sind außerdem weniger preissensibel und bereit, sich aktiv für das Unternehmen zu engagieren.

Um wachstumsförderndes Verhalten eines Kunden zuverlässig vorherzusagen, genügt eine einzige, einfache Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen Freunden und Bekannten weiterempfehlen?" Die Antwortskala reicht von null bis zehn – von "überhaupt nicht" bis zu "auf jeden Fall". Als Förderer gelten dabei nur diejenigen, die eine Wahrscheinlichkeit von neun oder zehn angeben.

Durch die Bereitschaft solcher Kunden, das Unternehmen weiter zu empfehlen, entsteht ein besonders ergebniswirksamer Effekt. Der Anbieter bekommt neue Kunden hinzu – und das ohne einen einzigen Cent dafür auszugeben. "Vor allem in reifen, gesättigten Märkten, in denen die Gewinnung neuer Kunden kostspielige Werbung und Promotionaktivitäten erfordert", so Dr. Rudolf Pritzl, Partner bei Bain, "rechnet sich diese Art des kostenlosen Marketings durch loyale Kunden."

Die jüngste Bain-Analyse zur Kundenbindung zeigt deutlich, dass die Firmen mit den loyalsten Kunden auch in wirtschaftlich schwachen Zeiten überdurchschnittlich hohe Profite im Vergleich zu ihren Wettbewerbern verzeichneten und die Besten ihrer Branche waren. Diese Loyalty Leader erreichten eine um den Faktor 2,2 höhere Wachstumsrate und reduzierten ihre Kosten, verglichen mit der Konkurrenz, um 15 Prozent.

Die von vielen, auch führenden Unternehmen eingesetzten Messmethoden zur Kundenbindung erweisen sich laut Bain & Company als wenig praxistauglich. Sie sind äußerst kompliziert, ihr Einsatz ist dementsprechend zeitaufwändig. Die Folge sind geringe Antwortraten und im operativen Geschäft kaum umsetzbare Ergebnisse. Zudem konzentrieren sich die traditionellen Verfahren vorwiegend darauf, die Kundenzufriedenheit zu messen und damit auf ein wenig aussagekräftiges Kriterium. Die Zahl loyaler Kunden und Förderer lässt sich mit ihnen nicht ermitteln.