Studie von Bain & Company unter 30 führenden Geldinstituten weltweit

Kundenorientierung als Wachstumsmotor im Retail Banking

Ob fundierte Anlageberatung oder die angemessene Reaktion der Bank bei einem Kreditkartendiebstahl – das Management kritischer Kundeninteraktionen gilt nach der Benchmarkstudie von Bain & Company unter 30 führenden Banken aus 15 Ländern als einer der entscheidenden Hebel für nachhaltiges, kundengetriebenes Wachstum im Privatkundengeschäft. Auch die fünf anderen Wachstumshebel - emotionales Leistungs-versprechen, zielgerichtete Neukundenakquisitionsstrategie, frühzeitige Neukundenbindung, permanente Produktinnovation, wachstumsorientierte Kundenmetriken/ Frühwarnsysteme - stehen für eine deutliche Kundenorientierung der Institute.

Alle untersuchten Banken messen den sechs Wachstumshebeln eine sehr hohe Bedeutung für ihre Wachstumsstrategie bei. Zur Realisierung von nachhaltigen Wachstumschancen wollen die Banken demnach wieder auf ihre Kunden fokussieren und sie in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen. Die Studie zeigt, dass über alle Ländergrenzen hinweg gerade die Hebel, die an der Schnittstelle zum Kunden ansetzen - angeführt von ‚Management kritischer Kundeninteraktionen’ - mit Abstand die vorderen Plätze belegen. Die effektive Ausschöpfung bereits vorhandener Kunden und die stärkere Bindung an die Bank scheinen somit im Fokus der Wachstumsstrategie zu stehen. Allerdings zeigt sich auch, dass die Performance der Banken entlang der sechs Hebel ihren Wunschvorstellungen teils deutlich hinterherhinkt. 

Die Benchmarkstudie belegt einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Performance entlang der Wachstumshebel und dem wirtschaftlichem Erfolg der Institute. Banken, die nach eigener Einschätzung eine insgesamt starke Performance bei den Wachstumshebeln aufweisen, können dies auch mit überdurchschnittlichen wirtschaftlichen Ergebnissen bestätigen – durch höheren Neukundenzuwachs, geringere Abwanderungsraten und eine bessere Eigenkapitalrendite. Umgekehrt gilt, dass Banken mit schwacher Performance tatsächlich bei diesen drei ökonomischen Faktoren schlechter abschneiden.

„Nach Jahren des Kostenmanagements, in denen die börsennotierten, westeuropäischen Banken ihre Betriebsaufwendungen zwischen 2001 und 2004 um durchschnittlich rund sechs Prozent reduzieren konnten, stehen sie nun vor der Herausforderung, ihre Erträge zu steigern“, konstatiert Dirk Vater, mitverantwortlicher Bain-Partner für die Benchmarkstudie. Und obwohl die Banken durchweg erkannt haben, dass ihr Weg zu mehr Wachstum über den serviceorientierten Umgang mit den Kunden führt, agieren offenbar nur die wenigsten Institute
entsprechend. „Vor allem viele Großbanken setzen nicht an den richtigen Hebeln an, um die Kunden von sich zu überzeugen und an sich zu binden“, analysiert Cornel Wisskirchen, ebenfalls Bain-Partner und Co-Autor der Studie. Seine Einschätzung findet ihre Bestätigung in einer weltweiten Bain-Analyse zur Kundenzufriedenheit. Eine aussagekräftige Kenngröße in diesem Zusammenhang ist der von Bain entwickelte Net Promoter Score (NPS). Dieser basiert auf der einfachen Frage „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie ihre Bank einem Freund oder Bekannten empfehlen?“ Der NPS errechnet sich dann als Differenz zwischen dem Anteil der so genannten Promotoren, die ihre Bank aktiv weiterempfehlen würden, und dem Anteil der Kritischen, die eine neutrale bis ablehnende Haltung einnehmen.

Das Ergebnis der Kundenbefragung ist für die Banken in den USA ernüchternd: Gerade mal durchschnittlich 6 Prozent der Kunden in den USA würden ihr Institut – abzüglich der ‚Kritiker’ – einem Freund weiterempfehlen. Im Vergleich dazu schneiden andere Branchen wie PC-Hersteller mit einer Netto-Weiterempfehlungsbereitschaft von 33 Prozent oder Lebensversicherer mit 19 Prozent geradezu glänzend ab. Das Umfrageergebnis unter 1.500 Privatkunden von deutschen Banken zeigt ein sehr differenziertes Bild: Einzelne Institute verzeichnen einen NPS von bis zu 52 Prozent und heben den Branchendurchschnitt auf 13 Prozent entsprechend an. Im Gegenzug dazu verfügt ein Institut mit einem Wert von -25% über eine negative Weiterempfehlungsbereitschaft.

Grafiken: