Kundenbindung zahlt sich aus, doch nicht jede Kundenkarte sticht

Welche Kundenbindungsmaßnahme für welches Unternehmen und welche Branche den gewünschten Erfolg bringt, ist unterschiedlich. Vor allem ob sich der Einsatz der inzwischen überaus beliebten Bonusprogramme lohnt, hängt unter anderem von Branchenfaktoren ab. So können Fluggesellschaften und Hotels attraktive Prämien bieten, die bis zu zehn Prozent der durch den Kunden getätigten Umsätze ausmachen. Die Kosten dafür halten sich durch die Nutzung freier Kapazitäten in Grenzen.

Anders dagegen bei Banken: Hier können aufgrund der geringen Deckungsbeiträge im Retailgeschäft nur Rabatte von weniger als einem Prozent gegeben werden. "Ob ein solch geringer ökonomischer Mehrwert ausreicht, um Kunden zu einer verstärkten Produktnutzung zu bewegen ist äußerst fraglich", so Bain-Consultant Wagner.

Auch auf eine andere Frage gibt es keine pauschale, sondern nur individuelle Antworten: Ob ein Unternehmen ein eigenes Bonusprogramm fahren oder sich an einem Partnerprogramm wie beispielsweise Payback oder Happy Digits beteiligen soll. Aus Kundensicht lässt sich das eindeutig beantworten. Die meisten schätzen Partnersysteme, weil das Punktelimit für eine attraktive Prämie schneller erreicht werden kann.

Jedoch sind Karten mit ihren Kundenvorteilen nur ein mögliches Element des Wertangebots, mit dem ein Unternehmen attraktive Kunden gewinnen und halten kann. Generell, resümieren die Bain-Berater, geht es darum, aus den Komponenten Produkt, Service und Konditionen ein Angebotsbündel zu schnüren, das für die adressierten Kundengruppen einen möglichst hohen Nutzen bietet und sie dadurch an das Unternehmen bindet.

Je länger Kundenbeziehungen dauern, desto besser zahlen sie sich aus. Denn das Gewinnen neuer Kunden kostet Geld, das in der späteren Kundenbeziehung erst wieder verdient werden muss. Dauerkunden sind außerdem weniger preisempfindlich. Die Unternehmen können dadurch höhere Spannen abschöpfen. Darüber hinaus stärken sie die Position im Wettbewerb.

Das ist besonders auf gesättigten Märkten wichtig. Beispielsweise lassen sich Dauerkunden schneller als Neukunden dazu bewegen, auch andere Produkte oder Leistungen eines Anbieters nachzufragen. Das eröffnet erhebliche Cross-Selling-Potenziale. "Darüber hinaus", erläutert Dr. Ingo Wagner, Director bei Bain & Company, "zeichnen sich gebundene Kunden dadurch aus, dass sie intensive Mund-zu-Mund-Propaganda für die Leistungen und Produkte eines Anbieters betreiben."

Die Bain-Analyse belegt die positive Erfolgswirkung richtig eingesetzter Kundenbindungsmaßnahmen: Unternehmen, die aktives Kundenloyalitätsmanagement betreiben, erzielen im Durchschnitt bessere Ergebnisse, verfügen über höhere langfristige Erfolgspotenziale und haben eine stärkere Position im Wettbewerb.